ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ

Стоимость плохой рекламы равна стоимости хорощей рекламы: их различает лишь результат

Рецепт действенной рекламы - изучать общество и потребителей и принимать решения на основе осмысления достоверной и надежной информации. В большинстве случаев – это обязательное условие важных решений о том, как сделать марку товара (продукции, услуг) неотразимой в глазах запланированной целевой аудитории и увеличить продажи этой марки?Стоимость плохой рекламы равна стоимости хорошей рекламы: их различает лишь результат.

Цикл исследований в рекламе

Создание рекламы и оценка ее эффективности - последовательный процесс из пяти стадий, каждая из которых требует маркетинговой информации.

Шаг 1. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ предваряет рекламные исследования и включает изучение всего уже известного о рынке и потребителях для углубленного понимания ситуации в целом и выявления факторов, которые могут повлиять на продажи рекламируемого товара / марки товара.На этой стадии обобщают результаты существующих исследований о конкретном рынке, анализируют и интерпретируют доступные рыночные данные, оценивая их с точки зрения конкретной цели маркетинга товара / марки товара. С помощью ситуационного анализа следует искать предварительные ответы на вопрос «Кто должен быть нашей главной целевой аудиторией?». С этой целью изучают информацию о том, как «пульсирует» эта целевая аудитория, чтобы понять, что может сказаться на покупках марки товара. Важно понять из чего складывается жизнь представителей этой целевой аудитории, каковы предметы их желаний, заботы, устремления, каковы их занятия на досуге, как они относятся к проблемам повседневности, какую роль / функции в их жизни выполняет наша категория / марка товара, какие фильмы, музыка им нравится, какие СМИ они читают, смотрят, слушают. Хороший ситуационный анализ направлен в будущее, и его можно назвать «обзором возможностей». Он проводится в ориентации на решение проблем, выявление оптимальных подходов к преодолению трудностей, с которыми марка товара может столкнуться на рынке. Результатом ситуационного анализа должно стать выявление информационных брешей. Например, при рекламе нового товара важно выявить информационное пространство в позиционировании конкурентных марок, чтобы определиться с позиционированием собственной марки товара

Шаг 2. Выявление информации для ответа на вопрос «Что сказать и кому?»

Стадия 2 - это решающая стадия цикла исследований в рекламе, так как заниматься рекламой не имеет смысла до тех пор, пока не сформированы представления о том, что следует говорить и кому именно. На Стадии 2 определяют целевые сегменты рынка, а также рациональные и эмоциональные факторы, которые могут мотивировать покупку  товара конкртеной марки представителями разных сегментов. Таким образом, цель Стадии 2 – как можно точнее описать главную целевую аудиторию и понять какая продающая концепция может с наибольшей вероятностью ее привлечь. Для получения ответов на вопрос «что сказать и кому?» используются разнообразные методы исследований - от дискуссионных групп и углубленных интервью до крупномасштабных количественных исследований. Крупномасштабные исследования и исследования по сегментации особенно важны для определения характеристик и размеров возможных целевых аудиторий, так как позволяют выявить доминирующие факторы их привлечения. Качественные методы используют для развития и совершенствования вариантов концепций продающих предложений о товаре / марке товара, разработанные на основе ситуационного анализа. Если необходимо выбрать один вариант концепции продающего предложения из нескольких разработанных, проводят тестирование. Результаты Стадии 2 составляют основу брифа рекламному агентству, в котором должны быть два обязательных описания: 1) главной целевой аудитории рекламы с точки зрения демографии и психографии и/или поведения – это ответ на вопрос «кому говорить?»; 2) идеи продающего предложения этой целевой аудитории, включая рациональную и/или эмоциональную аргументацию, потенциально мотивирующую ее купать товар / марку товара – ответ на вопрос «что говорить?». На основе такого брифа рекламное агентство создает несколько альтернативных креативных решений одного продающего предложения. 

Шаг 3. выявление информации для ответа на вопрос «Как это лучше казать?»

Для выбора креативного решения, наиболее эффективно передающего смысл запланированного торгового предложения и вызывающего запланированные эмоции, проводят исследования для получения ответа на вопрос «Как это лучше сказать?». В таких случаях тестируют несколько предварительных или финальных рекламных материалов. Тестирование предварительных материалов - макетов для печати, раскадровок телероликов, слайдов со звуком, фильмов, сделанных «на скорую руку», помогает снизить затраты на производство финальной рекламы, так как позволяет удостовериться, что выбрано верное направление. При этом еще остаётся время, чтобы при необходимости внести изменения и избежать риска, что кто-либо из представителей рекламодателя или рекламного агентства слишком рано займет жесткую позицию «за» или «против» конкретного креативного решения по субъективным соображениям. Исследования на этой стадии направлены на выявление у представителей целевой группы относительно каждого креативного решения: А) ассоциаций, чувств, B) особенностей понимания смысла передаваемого продающего сообщения, C) доверия, D) потенциальных источников непонимания запланированного сообщения / или причин его негативного восприятия. В связи с тем, что главная цель исследований на этой стадии – понять, как потребители воспринимают варианты креативных решений и относятся к ним, используют качественные исследования, например по 30 индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории на каждое креативное решение. (В связи с тем, что на этой стадии важно выявить индивидуальные реакции, установки и понимание смысла тестируемых сообщений, фокус-группы проводить не рекомендуется). В случае задачи – выбрать одну из альтернатив - используют количественный подход: чаще по 100 интервью на каждую работу.

Шаг 4. Финальное рекламное сообщение

На этой стадии оценивают фактическую успешность финального рекламного сообщения с позиций, передаёт ли оно запланированное продающее предложение и имеет ли достаточную силу по захвату внимания и воздействию, чтобы донести сообщение в обычной ситуации домашнего чтения или просмотра.На практике, на этой последней стадии создания рекламы исследования проводят редко, так как в таком единственном тесте нельзя ждать ответов, которые должны были быть получены в последовательных исследованиях на второй и третьей стадиях с использованием различных исследовательских подходов.

Шаг 5. Оценка рекламы

Исследования на этой стадии проводятся, чтобы определить, была ли кампания успешной с точки зрения изменения или усиления предварительно выявленных мнений и установок о конкретном товаре / марке товара целевых потребителей, которых они придерживались до кампании. Перед тем как продолжать новые крупные затраты на СМИ новой кампании, имеет смысл удостовериться, что предыдущая кампания была эффективной. Чтобы определить успех рекламной кампании используют крупномасштабные исследования до и после кампании. Для замера изменений в представлениях, мнениях, установках проводят интервью на большой выборке (500+) представителей целевой аудитории до начала кампании и на другой сравнимой выборке по ее завершении. Метод требует, чтобы заранее были определены и согласованы с рекламодателем и рекламным агентством наиболее важные замеры в соответствии с задачами рекламы.

Пример программы предрекламных исследований из пяти шагов  для новой версии программного продукта (данные измненены)

Шаги 1 - 3 проводились для получения ответа на вопрос «Что говорить?» 

Шаг 1. Выявление спектра предпочтений - качественное исследование стестированием продукта. Он включал знакомство потенциальных пользователей  с программным продуктом в виде его пробного использования на собственных компьютерах с последующим обсуждением его достоинств и недостатков в фокус-группах. Полученные данные легли в основу вариантов концепций продающих сообщений об этом программном продукте. Например, в качестве одной из ключевых выгод этой программы респонденты указали на фактор времени. Ценностью для них была возможность выполнять работу быстрее за счет использования новых информационных технологий, так как это оставляет больше времени на отдых и сокращает время принятия важных управленческих решений.

Шаг 2. Формирование вариантов концепций торговых предложений на основе потребностей, ценностей, предпочтений, выявленных на Шаге 1. Совместная работа с клиентом. На основе полученной информации были разработаны три варианта концепций торговых предложений. Каждая концепция отражала одну ключевую выгоду потребителей (или преимущество продукта), с аргументацией в виде свойств продукта, обеспечивающих эту выгоду (одна-две фразы).

Примеры концепции, ориентированной на ценность фактора времени:  

• Концепция в версии А («Дает больше свободного времени»): Максимально упрощает работу, избавляет от лишних усилий, экономит время пользователя, которое можно посвятить себе, семье, друзьям, увлечениям. Удобные инструменты обеспечивают быстрый доступ к необходимым функциям и данным.
• Концепция в версии B («Позволяет быстро принимать решения»): Позволяет быстро принимать решения за счет удобного интерфейса, эффективной системы поиска, интеллектуальных подсказок

Шаг 3. Выявление наиболее эффективного продающего сообщения - количественное исследование. Для выявления предпочтений к трем концепциям было проведено количественное исследование. Каждому респонденту последовательно предъявляли три концепции и просили оценить степень важности соответствующего преимущества продукта по десятибалльной шкале. В вопросник были также включены вопросы по выявлению информации об использовании других марок продуктов, а также установок и предпочтений к различным маркам продуктов. В результате исследования было сформировано представление о наиболее важной выгоде (преимуществе) для главной целевой группы, а также о рациональных и эмоциональных аргументах, потенциально мотивирующих целевую группу.

Шаг 4 и 5 проводились для получения ответа на вопрос и «Как лучше это говорить?»

 4. Подготовка вариантов креативных решений для передачи наиболее эффективного продающего сообщения. На основе брифа рекламное агентство подготовило шесть вариантов креативных решений – макетов печатных объявлений, из которых экспертным путем было отобрано два наиболее отвечающих требованиям брифа.

 Шаг 5. Выбор креативного решения, наиболее эффективно передающего центральную выгоду товара – ответ на вопрос «Как говорить?». Для выбора одного из двух креативных решений, которое с наибольшим коммуникативным эффектом передавало бы запланированное сообщение, проводилось их тестирование на количественной выборке. Задача состояла в проведении сравнительной оценки коммуникативной эффективности этих двух решений и выборе одного из них, основываясь на понимании респондентами смысла сообщения и характера чувств и ассоциаций, формируемых этими креативными решениями. Для этого в вопросник включались открытые вопросы. Каждое креативное решение тестировалось на автономной выборке. Выбор креативного решения, обладающего наибольшей коммуникативной силой, основывался на замерах:

• формируемых установок к рекламируемому товару: выявлении соотношений позитивных и негативных установок, характера негативных установок (с точки зрения угрозы имиджу товара и компании);
• понимания запланированного к передаче сообщения о выгодах и преимуществах товара: доле респондентов, правильно и неправильно понявших смысл сообщения, а также вариантов неверного понимания;
• намерений о покупке товара: доле респондентов, выбравших в предложенных вариантах ответов ответ «точно куплю».

Наиболее распространенной методологической ошибкой при предварительной оценке эффективности рекламных сообщений является фокусирование вопросов на оценке эстетической привлекательности рекламы, дизайне, т.е. обращении к респондентам как к экспертам по рекламе. В то время как замеры эффективности рекламы следует основывать на оценке выполнения рекламой своих основные функций, т, е., насколько она привлекает внимание и вызывает интерес к товару, формирует благоприятный имидж товара и компании – производителя / продавца и, наконец,  формирует намерения купить товар.

Оценка понимания сообщения (цифры изменены)

Макет 1 обладал также более высокой побудительной силой: намерения о покупке продукта («точно куплю») выразили 16% респондентов по сравнению с 7% респондентов, видевших Макет 2. В связи с этим Макет 1 был рекомендован для использования в рекламной кампании по продвижению нового продукта.

Пример дизайна исследования на стадии отслеживания эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Товар – программное обеспечение. Рекламная кампания проводилась в течение трех месяцев. Использовались печатные сообщения в деловых журналах, постеры в метро и открытки для раздачи в барах и ресторанах. Целевая группа – владельцы домашних компьютеров. В задачи рекламной кампании входило - осведомление целевой группы  о преимуществах покупки лицензионного программного обеспечения, формирование представлений о выгодах использования программного продукта и побуждение к его покупке. Было проведено две волны исследований – до начала рекламной кампании и вскоре по ее завершении. Опрос проводился на направленной количественной выборке в компьютерных магазинах, идентичной по основным социально-демографическим показателям – полу, возрасту, доходу, образованию и социальному статусу. Размер выборки на каждой волне составлял 1200 респондентов.                                                                                                                                                                    Анализ эффективности рекламной кампании основывался на сравнении результатов замеров перед и после кампании:

• осведомленности о товаре,
• знаний о выгодах использования, 
• намерений покупки.                                                                                                                                                  

Оценка достоверности различий по замеряемым параметрам оценивалась с помощью х² и критерия Красскела-Уоллиса (для оценки достоверности различий по вопросам шкал). Для оценки силы влияния факторов использовались методы регрессионного анализа - пошаговая линейная регрессия и пошаговая логит-регрессия.

[ наверх ]