КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ

 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения

При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод. Существуют два основных метода извлечения информации при качественных исследованиях - дискуссионная группа и углубленное интервью. Мы бы хотели поделиться данными о возможностях и ограничениях этих методов в рекламных исследованиях и привлечь внимание к преимуществам и недостаткам дискуссионных групп и углубленных интервью как инструментам эффективного выявления результатов рекламного воздействия. Для представления более полной картины вначале опишем разделяемую нами концепцию восприятия, обработки и хранения рекламной информации. Как известно реклама воздействует на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношение и установки к нему, основанные на доверии, понимании и принятии выгод от покупки и вызывая или не вызывая намерения купить и, наконец, действия по покупке (рис. 1).

Рисунок 1

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламной информации участвуют левое полушарие мозга, ответственное за логичное, рациональное, словесное мышление и правое полушарие - эмоции, чувственные - пространственные, слуховые и зрительные образы. фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания. Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он включает встречу поступающей информации с той, которая хранится в памяти человека, сравнение поступающей информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий и ее оценивание. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере - ноутбуке - и неизвестности человеку даже самого его названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти этого человека (рис. 1).

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно или эпизодически (A. Branthwaite и A. Swindells 1997). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной – правый. Слова и тексты, связанные с рациональными утверждениями и разумными доводами, обрабатываются больше семантически. Случайной обработке больше подвергаются слуховые, пространственные и зрительные образы и связанные с ними эмоциональные переживания (рис. 2).

Рисунок 2

Тип обработки информации определяется с одной стороны состоянием потребителя, а с другой - содержанием, тоном и стилем рекламного сообщения. Если у потребителя существует потребность в покупке или он неудовлетворен прошлой покупкой, то он находится в так называемом “окне решения” и фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте. При этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки. При отсутствии фона озабоченности покупкой, когда зритель ТВ хочет отдохнуть и развлечься, приятно провести время, рекламное сообщение скорее всего будет обрабатываться случайно: т.е. восприниматься как ряд образов, просто определенная последовательность каких-либо событий, без их категориальной – семантической – обработки (рис. 2. При задаче сформировать имидж ставка делается на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, так как есть тенденция воспринимаемую информацию обсуждать, критиковать и оценивать информацию уже во время просмотра, и, таким образом, вербализуется и переводится в семантический план (A. Branthwaite и A. Swindells 1997). При семантической обработке информация хранится в долговременной памяти в виде концептов и категорий, которые иерархически организованны (рис. 3). При этом на каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности. Например, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию “компьютеры” в связке с концептами ключевых выгод от его покупки. При случайной обработке той же информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. При этом запечатлеваемые образы могут и не включать ключевых выгод от товара и его базовые характеристики. Например, при восприятии рекламы ноутбука в памяти могут остаться лишь образы привлекательного салона самолета или автомобиля, которые служили просто фоном для ключевого сообщения (рис. 3).

Рисунок 3

Таким образом, условия восприятия, определяют два типа обработки информации и приводят к различным результатам регистрации этой информации (рис. 4).

Рисунок 4

Для понимания того, как работает (и работает ли) реклама, в каждом конкретном случае чрезвычайно важен выбор адекватного метода качественного - по существу - диагностического исследования. Дело в том, что дискуссионные группы и углубленные интервью обладают различной эффективностью при извлечении семантического и эпизодического знания, о которых шла речь выше. В частности информацию об образах, чувствах и ощущениях с большей вероятностью можно извлечь в индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и представления о выгодах от товара – в рамках дискуссионной группы (рис. 5).

Рисунок 5

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствует переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью Наш опыт проведения дискуссионных групп и углубленных интервью позволяет сделать предположение о том, что тезис о различном характере извлекаемой информации при использовании того и другого справедлив. Таким образом, решение вопроса о выборе метода индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях следует связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлекать (рис. 6).

Рисунок 6

Литература:

1. Alan Branthwaite & Alan Swindells. Capturing the complexity of advertisiing peerceptions. Marketing & Research today. Vol.25, N2, May, 1997, pp. 86-105

2. Integrated Marketing Communications. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996

[ наверх ]