КРАТКОСРОЧНОЕ ОБУЧЕНИЕ РЕКЛАМЕ

Краткосрочное обучение рекламе: факторы успеха

1. Введение

«Моя карьера была связана с деятельностью в области паблик рилейшнз, директ маркетинга и рекламы. Я - живое доказательство того, что ни одна из вышеперечисленной деятельности не требует большого ума. Она требует хорошего тренинга». Драйтон Бэрд – вице-президент Огилви энд Майзер Директ, преподаватель и автор работ по директ маркетингу.

Обучение – это усвоение знаний и культурных норм в отчужденной форме. Образование - деятельность, направленная на осознание себя и других, целостной картины мира, смысла жизни и ответственности перед человечеством и человеческой культурой.

Спрос на краткосрочное профессиональное обучение в области маркетинга и рекламы в последние годы перед августовским кризисом неуклонно возрастал. Это связано с тем, что рекламная деятельность в девяностых годах формировалась и ширилась в условиях почти полного отсутствия людей, имеющих профессиональное высшее образование. В результате большинство сотрудников рекламных агентств и рекламных отделов организаций, обладая практическим опытом, ощущают недостаток в теоретических знаниях. Они хотели действовать, опираясь не только на метод «проб и ошибок» и собственную интуицию, но и на выверенные длительной мировой практикой действенные подходы. Каким же должно быть краткосрочное обучение рекламе взрослых, в чем состоят факторы его успешности? Организаторы такого обучения должны быть готовы к решению, по меньшей мере, двух главных и серии связанных с ними проблем.

2. Первая проблема

Первая и, пожалуй, наиболее серьезная связана с природой решений о стратегии и тактике рекламы. Такие решения, как известно, предусматривают индивидуальный подход с ориентацией на конкретные кратко и долгосрочные цели маркетинга организации и количественные показатели ее продаж, а также - довольно строгую логику рассуждений. Приходится разочаровывать тех, кто рассчитывает на получение готовых «рецептов», не желая прикладывать усилия для анализа цепочки решений и их следствий, приводящих к успеху или провалу в сходной ситуации…. Говорят, что золотое правило рекламы в том, чтобы не иметь никаких правил. Может быть это и не столь сильное преувеличение. Во всяком случае, тиражирование маркетинговых и рекламных «образцов» противоречит представлениям об индивидуальности рыночной позиции и определяющей роли предпочтений потребителя. Обучение маркетингу и его важной составляющей – рекламе строится, главным образом, на изучении опыта подготовки и реализации рекламных кампаний, их анализе и обобщении. Последнее делают в каждом случае осторожно, с учетом особенностей экономических, технологических, законодательных, политических, культурных, временных и других составляющих рыночной ситуации. Позиция обучающего любой практико-ориентированной деятельности больше напоминает действия тренера, который стремится показать и сделать понятными причины и источники провала или успеха, подстерегающие опасности на том или ином пути с тем или иным подходом. Об этом хорошо говорит Пол Байклен – редактор американского журнала «Поговорим об обучении» («Let’s talk Training», Огилви энд Мейзер): «обучение рекламе должно включать внимание и ставить проблемы, использовать провокации, стимулировать волнение и опираться на вспомогательные материалы».

3. Вторая проблема

Вторая проблема - научить рассуждать и оценивать с учетом знаний из «букета» психологии личности, малых групп, социологии, семантики, семиотики, сигнифики, этнографии, истории, культорологии, литературы, искусства, журналистики, наконец, философии, формальной логики и, конечно, маркетинга! Необходимы и определенные предварительные умения, в частности: извлекать информацию и работать с различными ее формами, включая визуальную, наблюдать, анализировать, обобщать, интерпретировать. В рекламе, как известно, важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество, а успеху на поприще рекламного творчества, помимо грамотного владения пером, кистью фото-, кино- и видеокамерой, знаний режиссуры, должно сопутствовать развитое чувство меры, юмора и вкуса. Когда со всем этим плохо, то принципиально неверные, банальные и эпигонские решения преподносятся как оригинальные, будучи по сути «велосипедными». Другие, более «мелкие» проблемы касаются, например, того, как лучше построить программу, распределить в ней время, какой конкретный материал необходимо положить в основу аналитического рассмотрения, какие формы занятий для этого лучше использовать, какое количество участников будет оптимальным, а кроме того: как расставить смысловые акценты, какими способами бороться с усталостью, что и как представлять в раздаточных материалах и др.

4. О содержании

Возьмем, к примеру, тему «Рекламная кампания». Можно сосредоточиться на полноте описания процесса проектирования кампаний и требованиях к нему. Распространенный способ при таком подходе – последовательное или линейное изложение. С точки зрения траты времени и характера результатов –задача неблагодарная: довольно трудно создать целостную картину и понятно почему. Структуры знаний многомерны, пронизаны разнонаправленными внутренними связями и в условиях дефицита времени важно высвечивать разные линии знаний и деятельности на их «перекрестке». Такие перекрестки в каждой программе не всегда просто находить. Для тематики «Рекламная кампания», «перекрестком» могла бы стать тема «Брифинг и бриф» - об инструктивной встрече между рекламным агентством и рекламодателем и требованиях к представлению исходных данных. В разговоре о брифинге неизбежно отразятся вопросы о функциях, структуре и деятельности обеих сторон, требованиях к их отношениям и поведению (например, чем следует поинтересоваться рекламному агентству и о чем не должен забывать сказать рекламодатель). Тогда, в рамках одного занятия удается затронуть, а иногда и рассмотреть, комплекс взаимосвязанных тем, их место и значимость, сильные и слабые стороны различных подходов – иными словами создать «панорамное» представление о деятельности, в жизни формирующееся годами.

5. О форме занятий

Она нередко обсуждается последней по порядку, но, увы, не по значению. Следует решить: стоит ли представлять материал полностью или лишь кратко вводить в «курс дела» и «подталкивать» участников к самостоятельной работе в малых группах. Последнее возможно, если имея представление об общей структуре вопроса, детальная информация будет почерпнута участниками из раздаточного материала за рамками учебного времени. Более или менее реалистичными задачами, скажем недельного обучения, могут быть следующие:

• формирование систематизированных представлений;
• создание условий для моделирования изучаемого процесса;
• побуждение к самостоятельному углубленному освоению информации из рекомендуемых источников за рамками учебного времени с последующей мягкой формой контроля понимания.

Каждый краткий курс обучения – компромисс и в его рамках авторы всегда двигаются между Сциллой и Харибдой: требования к гармонии по широте и глубине программы – трудно удовлетворить. Краткосрочное обучение, результатом которого являются лишь знания, воспринимается как неполноценное. Люди приходят из пространства деятельности и желают возвратится в него, вооружившись умениями делать нечто лучше, быстрее, эффективнее. Первичные умения большинства участников позволяют формировать чередование интерактивных лекций (бесед) с упражнениями, анализом конкретных ситуаций, играми. Размер группы в таких случаях не должен превышать 15-20 человек. При группах большей численности с малыми подгруппами работают два и более преподавателей.
Важно сосредоточить мыслительные усилия участников на происходящем «здесь и сейчас», т.е. предложить «прожить» в моделируемой реальности месячный, квартальный или даже годовой период. Наградой является игровой «опыт», например, формирования стратегии рекламы или оценки ее коммуникативной эффективности. Сильная сторона игрового опыта в том, что есть возможность его «отцедить», т.е. сфокусировать на «критических точках», обсудить с позиций причин допущенных ошибок и «как поступили бы теперь». «Лучшие тренеры по рекламе больше времени отводят критике того, что делают обучающиеся, чем демонстрации собственных умений» считает известный американский тренер Фред Лэмпэртер (Огилви энд Майзер). В игровых занятиях также используют тактику «перекрестков». Скажем, игра по проектированию рекламной кампании наряду с решением содержательной задачи, может включать и тренинг в области эффективных презентаций. Видеосъемка с последующим анализом того, что делали «презентаторы» чтобы реализовать цель презентации: завоевать благожелательное отношение аудитории, побудить ее задавать «выгодные» вопросы, проявлять интерес к предмету презентации - может стать предпосылкой еще одного важного профессионального умения – находить взаимопонимание и строить позитивные отношения.
Игры помогают «встраивать» учебный материал в жизненный опыт участников с помощью особого «клея» - эмоций и чувств. Если это происходит, то даже спустя годы игровой опыт «всплывает в памяти» и приносит результаты в сходной ситуации. Лекции-монологи дают неплохое «приращение» знаний, в особенности, если их «правильно» слушают. Для этого в раздаточных материалах и пособиях (которые, по мнению одних специалистов следует раздавать участникам в начале семинара, а, по мнению других – в конце) представляют основное содержание курса в виде схем, графиков, рисунков, составленных в виде мыслительных карт и оставляя пустое пространство. Участникам предлагают в ходе лекции делать записи о потенциальном применении содержания в собственной практике. Визуальный ряд при этом сокращает время на осмысление материала, его «свертывание» и более легкое включение в структуру знаний. участника.
Важный фактор успех обучения - атмосфера в группе. Партнерство между участниками семинара и преподавателями – лучший фон обучения. Для ускорения его создания можно вводить нормы: «здесь все работают вместе: одни хотят научиться, другие им помогают»; «успех моей работы зависит от позитивной обстановки в группе», «вопрос: «я не понимаю» – хороший вопрос, помогающий глубже освоить материал», «обсуждение «известных истин» расширяет возможности» и т.п. Работа на сплочение группы, хоть и отнимает время, приносит плоды: учит работать с другими в режиме эффективного сотрудничества – необходимое умение для специалиста по коммуникациям. Если группа превращается в эффективно работающую команду, то ее участники начинает понимать преимущества командной работы «изнутри», что не передается никакими словами. Люди при этом «открываются», делятся опытом, завязываются контакты, выливающиеся в ценное подспорье в непредсказуемом рекламном бизнесе - полезные профессиональные связи, часто поддерживаемые на протяжении многих лет.
Успех обучения определяется не только программой и преподавателями, но и характером учебной группы, которая как и человек, имеет выраженную индивидуальность. Различают группы способные, активные и быстро реагирующие, сдержанные и антагонистичные, медленные и пассивные и др. «Особой» группой являются менеджеры верхнего уровня. Каждая группа требует соответствующего подхода. Например, в одних случаях требуется сдерживать быстрый темп ее движения, а в других, - контролируя понимание, быть готовым снизить его. Особого внимания и заботы требует неоднородная группа, включающая представителей рекламных агентств, рекламных отделов компаний и СМИ. Если, предварительно познакомиться с участниками, то можно найти подходы, потенциально способствующие взаимному обогащению обучающихся в играх и их обсуждении. На заключительном занятии нередко выясняется, что участники помогли друг другу встать на противоположную точку зрения, глубже проникнуть в существо позиции контрагента по бизнесу, а значит и понять требования к собственному поведению в ситуации аналогичной игровой. Неоднородность группы проявляется и в разном уровне подготовки ее участников. Этот фактор также можно использовать как преимущество, если при ответах на вопросы не повторять информацию, которая может быть известна продвинутой части группы, а стремиться подать ее в новом свете, например, связав с результатами последних исследований или привлекая внимание к сильным и слабым сторонам вопроса, наконец, побуждая к ответам продвинутых участников группы. В результате общий фонд контролируемого знания в группе увеличивается. Взрослый человек не всегда находит в себе силы сказать вслух «я не понимаю», зато внимательно слушает ответ на заданный не им вопрос, сопоставляя, а возможно и корректируя соответствующее представление, при этом не предъявляя его аудитории.
При создании Школы рекламы РИ-ВИТА, которая к сегодняшнему дню уже прошла свой более, чем десятилетний путь, все вышеперечисленное находилось и продолжает находиться в поле зрения организаторов. Выпускниками Школы рекламы является более 3000 специалистов из российских столичных и региональных рекламных агентств, предприятий, производящих и продающих продукцию и услуги, СМИ, а также представители Белоруссии, Латвии, Узбекистана, Армении, Грузии, Латвии.
Слушателям, которые хотели бы получить образование в области рекламы, но не имеют времени на долгосрочное обучение, предлагается серия взаимосвязанных краткосрочных курсов.

Программа горизонтального семинара базовой ступени «Организация рекламной деятельности предприятия» охватывает тематику маркетинговых коммуникаций с позиций рекламодателя. Целью организаторов на этом семинаре является формирование общих представлений в области маркетинга, требованиями к его комплексу маркетинговых коммуникаций и общими принципами формирования комплексных рекламных кампаний.
Вертикально направленные семинары второй ступени носят специализированный характер и включают 20 программ.
Работа над программой каждого семинара Школы рекламы начинается с определения цели и формирования концепции обучения. Затем выстраивается логическая последовательность занятий, продумывается их форма, подбирается команда преподавателей, которые могли бы придерживаться избранной методологии и добиться синергетического эффекта, т.е. такого результата, который превышал бы простую сумму занятий.
Положив в основу образовательной деятельности Школы тезис: нельзя ничему научить, а можно лишь научиться, при открытии семинара организаторы объявляют цель и предлагают участникам сформулировать свою цель при ответе на вопрос: «Зачем я здесь?» и осознать собственную мотивацию. Интересно, что за последнее время характер ответов изменился. В начале 90-х слушатели формулировали свои ожидания в довольно общем виде (например, «хотел бы побольше узнать…»). Сейчас все больше участников вполне конкретно формулируют цель участия в семинаре, т.е. потребности стали носить более предметный характер и свидетельствует о подвижках в знаниях людей, работающих в рекламе.
Участника побуждают отслеживать степень достижения поставленной цели на по мере освоения программы.
Ответственность за результат обучения в Школе рекламы делится между обучающими и обучающимися:

50% пути к цели проходят обучающие, создавая необходимые условия обучения:

• предъявляя необходимую информацию в различных формах;
• побуждая к действиям, необходимым для усвоения знаний и формирования профессиональных умений;
• создавая позитивную групповую атмосферу для облегчения трудного процесса, который называют обучением.

Другие 50% пути предлагается пройти обучающемуся:

• постоянно прилагая усилия для понимания, усвоения и систематизации информации;
• активно участвуя в упражнениях, играх, анализе ситуаций;
• поддерживая атмосферу сотрудничества, способствующую успешной групповой работе.

Входной и выходной контроль «замеряет» приращение знаний по завершении обучения, что важно не только для преподавателей, но и самих слушателей.
Результаты анализа обратной связи, содержащие высказывания об удовлетворенности и неудовлетворенности обучением, рассуждения о причинах этого и предложения по совершенствованию программ, служат компасом при внесении в них изменений.
Результаты бесед с людьми, прошедшими в Школе рекламы от 2 до 12 семинаров, склоняют к мысли, что учебная модель с тематически связанными семинарами двух ступеней и разнообразными формами активного обучения, позволяет людям с различной подготовкой нарастить знания, сформировать умения и выверить их на практике в промежутках между семинарами.

[ наверх ]