|
Питер Бээр: может ли арт-директор быть совершенством?
(Рекламные идеи. YES. 2000,№2б (лето), стр.63-66)
Сердце рекламы – это представление выгоды от покупки товара. Задача артдиректора – лица, ответственного за творческую составляющую рекламы, – инсценировать или драматизировать ее таким образом, чтобы она была яркой и привлекательной, причем сделать это, так, чтобы “нельзя было не понять” в чем заключается эта выгода.
Мечта о хорошем, а скорее о совершенном артдиректоре знакома всем, занимающимся профессиональной рекламой: ведь от него зависят успех агентства и продажи рекламодателя. Поэтому позиция и функции артдиректор в рекламном агентстве становятся предметом внимания. Нигель Фостер (Nigel Foster) – автор ироничной книги о рекламном бизнесе "Bluff your way in advertising", считает, что: “Теоретически артдиректор отвечает за визуальный аспект рекламного сообщения. Практически же, артдиректора имеют тенденцию управлять, по существу, всем, к чему имеют отношение: рекламной кампанией, заказом, телефильмом, агентством, клиентом и личной жизнью всех, кого они считают привлекательными. Никто не знает точно, почему артдиректора считают, что они искусны во всем и почему им позволяют выходить сухими из воды. Ходят слухи, что этому было положено начало еще в те дни, когда артдиректор отвечал за обеспечение агентства средствами для иллюстраций, и был единственным человеком, кто мог делать копии и, при этом, не портить изображения. Можно считать, что преувеличенное уважение, с которым относятся к артдиректору, связано также с тем, что многие верят, что артдиректора: а) могут рисовать и понимают перспективу; б) это люди искусства”.
Требования к артдиректору и ожидания, связанные с его деятельностью рассматривает в нижеприводимой статье Питер Бээр, который являясь вице-президентом McCann-Erickson Worldwide, в течение 10 лет управлял стратегией брэнда и коммуникациями глобального бизнеса Нестле (Nestle) в 100 странах.
Эта статья была написана Питером Бээром перед семинаром “Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе”, который он провел в Школе рекламы компании РИ-ВИТА Маркетинг в Москве в июне 1999 г. В статье используется широко принятая во всем мире профессиональная лексика.
Перевод и примечания сделаны Т.И. Глушаковой – директором компании "RI-VITA. Marketing Research & Consulting".
Может ли арт директор быть совершенством?
Какие навыки и характеристики формируют превосходного артдиректора рекламного агент-ства? Ведь быть им означает нечто большее, чем просто уметь делать прекрасный дизайн: артдиректору следует уметь создавать конечный продукт, но лишь видимая часть его дея-тельности. В реальности ему приходится заниматься массой вещей и требования к нему включает, по меньшей мере, десять представленных ниже составляющих.
1. Рекламное сообщение - это айсберг
Финальный вариант радио-, телевизионной, печатной или наружной рекламы - лишь видимая верхушка айсберга. Основная же часть этого айсберга -скучный процесс стратегического планирования, требующего таланта многих людей.
В сущности, рекламные агентства напоминают сложные человеческие машины, некоторым образом “сбивающие” свою продукцию, которая называется “средства общения”.Артдиректор - один из зубцов такой машины. И хотя он, несомненно, важный “зубец”, тем не менее результаты его работы зависят и от всех остальных “зубцов”. Успешной деятельности артдиректора весьма способствует, если он четко осознает, что делают остальные “зубцы” и для чего они это делают.
Скажем, артдиректор, имеющий опыт копирайтера, способен лучше писать креативные брифы (см. примечание 1). В конце концов он тот человек, которому приходиться получать эти брифы и он знает, как трудно писать хорошие рекламные сообщения. То же самое относится и к клиенту, работавшему в рекламном агентстве, который может лучше оценить творческую работу, когда ему ее представляют.
Физическое выполнение различной работы, чтобы получить выигрыш в виде конкретного опыта,- необязательно, но что действительно важно для каждой творческой личности агентства – это неподдельное желание сделать важный вклад в создание эффективных сообщений, иными словами участие в стратегическом планировании.
На войне обычно пехота просто идти на переднюю линию и стреляет. Пехоте вовсе не обязательно понимать стратегию или делать какой-либо вклад в нее, так как это не помогает им уничтожить больше противника. Однако, мастерство коммуникации – это более тонкая вещь и очень важно, чтобы артдиректор не только знал, как ему говорить, но также для чего говорить... а, следовательно, и что именно.
Тот, кто разрабатывает стратегию, а затем пишет бриф, гораздо больше контролирует коммуникацию, чем тот, кто создает это сообщение. Хорошие брифы ведут к хорошей работе, а плохие – к плохой. Таким образом, если артдиректор желает получить блестящий бриф, который позволит ему создать блестящую творческую работу, тогда чрезвычайно важно, чтобы он имел возможность участвовать в написании этого брифа. Получение права делать это означает, что артдиректор должен уметь хорошо стратегически мыслить.
Есть и другая выгодная сторона участия артдиректора в написании брифа: чем больше арт-директор погрузится в проект - от начала до его конца - во все его детали, тем более вероятнее, что он будет вдохновлен и его работа будет эффективной.
2. Вопросы, вопросы, вопросы...
Если совершенный артдиректор не слишком застенчив, то не станет занимать пассивную позицию и принимать плохой бриф. Он начнет задавать важные вопросы. Например, ниже приводятся три хороших вопроса для этого:
Некоторые брифы перегружены различными данными, о которых рекламодатель хочет рас-сказывать всем вокруг, независимо от того, интересны ли они потребителю. Некоторые бри-фы определяют целевую аудиторию, по существу, как весь мир, в то время как совершенно очевидно, что на конкретный товар может отреагировать лишь четко определенная группа. Другие брифы на первый взгляд выглядят внушительно, однако, когда их анализируешь предложение за предложением, задавая себе вопрос “зачем?”, то вскоре обнаруживается их слабость. Время, затрачиваемое на доведение брифа до совершенства, не менее важно, чем время, затрачиваемое на совершенствование самой работы.
3. Строитель и архитектор
Строителю дают планы и его работа заключается в том, чтобы как можно лучше построить дом, а после того, как построен первый дом, продолжать строить такие же, совершенствуя свое умение с каждым новым домом, чтобы каждый новый дом был лучше предыдущего. Иными словами, можно сказать, что они постоянно работают с одним брифом, постоянно производя эффективные результаты. Постоянство – это также весьма ценное качество коммуникаций: одно и тоже сообщение, но в нашем случае на протяжении многих лет оно говорится сотней различных способов.
Иллюстрации: Плакаты Бенеттон, стр. 216 и 228 - см. Примечание 2
 
Эти два плаката Бенеттон являются хорошими примерами использования на протяжении многих лет одного стиля и тональности, но с новыми интерпретациями, чтобы поддерживать максимальный уровень влияния и интереса. Примечание: для упрощения иллюстративного ряда в этой статье я использовал в качестве примеров плакаты наружной рекламы. Иногда работа артдиректора заключается просто в том, чтобы строить и по возможности улучшать существующую концепцию при работе над каждым последующим сообщением в продолжающихся сериях таких сообщений. Задача высокой степени трудности здесь заключается в том, чтобы, с одной стороны, избежать отклонений от проверенной и опробованной формулы, а с другой - создавая новые сообщения каждый раз наилучшим образом интерпретировать имеющуюся концепцию.
В других случаях, артдиректор является также и "архитектором" и тогда его работа более сложна, хотя задача та же - создать концепцию сообщения, которая имела бы “ноги”, чтобы могла “бегать”. Совершенный артдиректор рекламного агентства должен обладать умением создавать “Великие идеи”, а не заниматься графическими работами для каждого сообщения.
Разработка плаката для театрального спектакля или в целях политической пропаганды - не совсем то, чем занимается артдиректор рекламного агентства. Продавцы товара ищут креативные идеи, которые заключили бы их товар в уникальную по выразительности форму, которая бы долго работала. Они также хотят иметь идею, которая увлекала бы сердца и умы потребителей в масштабах длины и ширины всей страны, идею в виде Собственности Марки товара, которая смогла бы выдержать испытание временем и могла бы быть выражаема разнообразными способами в различных средствах распространения рекламы.
Например, идеи сообщений наподобие ковбоя Marlboro, крыла Nike и тигра Esso во многих странах получили статус "икон" и стали частью структуры повседневной жизни.
Иллюстрации: Solidarity, Madonna, стр. 133 и 71
 
Эти плакаты для польской “Солидарности” и альбома Мадонны в США и Британской организации, борющейся против использования меха животных, являются примерами великолепных плакатов, но они являются “разовыми разработками”, не имеющими в основе долгосрочной идеи, которая могла бы использоваться много раз на протяжении длительного времени.
Иллюстрации: плакаты Guinness, стр. 196: - Моя добродетель - Мой Гиннесс (My Goodness - My Guinness); Sea Lion - Морской Лев; Ostrich - Страус; Pelican - Пеликан
Эти три плаката для рекламной кампании знаменитого ирландского пива, которая длилась почти два десятилетия и в которой использовался один актер и один слоган. Однако, характерной чертой дизайна каждого нового сообщения было каждый раз другое животное или птица, а вся кампания включала дюжины вариаций на постоянной постройке той же базовой темы.
4. Знайте свою аудиторию
Многие другие люди творчества, включая сценаристов, поэтов, живописцев, романистов и т.д. привлекают внимание аудитории к своим работам по принципу "рыбак рыбака видит издалека". Подобно управляемой ракете они ориентируют ее на конкретную цель. Людей активно привлекают и они или заглатывают наживку или в противном случае игнорируют её. В коммерческих сообщениях работа та же – навязывание нашего сообщения аудитории, которая, большей частью, пассивна; они не ждут, затаив дыхания нашего товара или наших сообщений.
Артдиректора – толковые ребята. Они работают в окружении других умных парней, а так как они работают в области коммуникаций, то склонны интересоваться словами, визуальными трюками, цветом, типографикой, специальными эффектами и т.п. Они посвящают свою жизнь тому, созданию сообщений. Они могут увлечься марками товара, над которыми работают и тогда им интересны мельчайшие детали. Как один из моих клиентов, который производит покрышки, и видит во сне и наяву лишь диагональные и радиальные рисунки шин, они могут находить красоту видя формующуюся резину покрышек, ласкать их бороздки и насечки, шлепать по их поверхности, и лирически повествовать о том, как сильно сцепление этих покрышек с землей, забывая, при этом, что не все в этом большом мире разделяют эту их увлеченность.
Многие из тех, на кого нацелены эти рекламные сообщения, имеют другое умонастроение, другие интересы, а качества радиальных шин марки Х представляют для них ничтожный интерес в сравнении с проблемами настоящего момента, например, следующим принятием пищи, будет ли у них вечером секс, как провести наступающие выходные; утомлением от работой или от чего-либо еще. Чтобы пробиться сквозь этот "стеклянный колпак безразличия" требуется умение, однако, только воздействие бесполезно. Такое воздействие должно быть релевантным. Любой дурак-артдиректор может привлечь читателей или зрителей, просто показывая обнаженного человека, бегущего по Ленинскому проспекту. Умение состоит в том, чтобы привлечь внимание, таким образом, который связан с рекламируемым товаром, с рекламным сообщением, которое следует передать, а также потребностями потребителей.
Иллюстрации: Плакат Wonderbra “Hello Boys”, стр. 231
Нет сомнения в способности этого дизайнерского решения "бить по глазам и занимать ум". Оно также является доказательством понимания потребителя. Все это очень хорошо - быть сведущем в искусстве, остроумным и сообразительным, но мы создаем не кроссворды, мы занимаемся продвижением товаров с полок к их покупателям или, как говорят на авиалиниях, обеспечиваем “места задами”. А это обычно требует определенной степени прямоты, простоты, и оперативности, равно, как и действенности и здесь, прежде всего, необходим “инсайт” – т.е. глубокое проникновение - в понимание человека, на которого нацелено это сообщение. (Это немного похоже на обольщение, но разговор об этом - другая история.)
5. Фокусировка и простота
Самые эффективные сообщения сфокусированы на одной единственной мысли. Попробуйте бросить кому-нибудь три теннисных мяча - ни один из них не будет пойман. Бросьте два - и они также окажутся на полу. А вот если бросить один - он, скорее всего, будет пойман.
Почему же мы часто склонны загромождать наши рекламные сообщения? Почему так много чрезмерно усложненных телевизионных рекламных фильмов? Почему так много наружной рекламы, слишком заполненной просто переполненной словами и различными элементами дизайна? Совершенный артдиректор “идет за добычей”, используя сообщение с единственным смыслом и просто его высказывая. В мозгу совершенного артдиректора находится мантра: "Бей по глазам. Занимай ум", а чтобы делать это, требуется фокусировка и простота.
Иллюстрация: плакат Levis, стр. 214 – отличный пример “фокусировки” и "простоты".
6. Будьте лидером
Странно, что артидректора любят следовать друг за другом. Например, на протяжении одного-двух лет, может быть более модным один тип лица и его все используют или вызывает ажиотаж одна какая-либо модель и его или ее можно видеть повсюду. Или вдруг появляется волна рекламных фильмов в одном стиле, с использованием одной техники, например, “пре-зентации товара” или “свидетельских показаний”. Конечно, оригинальность означает прорыв в новую область и, следовательно, это рискованно. Однако, лучше заботиться об одной оригинальной мысли, чем о десяти не являющихся таковыми. Совершенный артдиректор - лидер группы, прыжок вперед делает всегда он, создавая пример для подражания.
7. Думайте латерально
Эдуард Де Боно изобрел понятие "латеральное мышление". Это мышление, не традиционно последовательное, а одностороннее. С его помощью можно видеть вещи в удивительной и разной перспективе. Дэвид Огилви (основатель транснационального рекламного агентства Огилви энд Мэйзер ) в своей последней книге приводит хороший пример, описывая визит одного из братьев Маркс (Харпо или Гручо, но не Карла!) к выдающемуся врачу. Этот врач был известен тем, что мог ставить диагноз пациенту, как только тот появлялся в дверях его кабинета. Для этого ему было достаточно одного взгляда и не было необходимости даже говорить с пациентом, при этом диагноз был всегда верным. Однако, когда пришел брат Маркса врач был полностью сбит с толку, так как он “вошел” в комнату на руках, болтая ногами в воздухе. Доктор был на-столько сконфужен, что даже унизился до вопроса о том, что случилось с пациентом. В от-вет он услышал: “у меня понос”.
Иллюстрация: "Беременный мужчина", стр. 229
Этот плакат агентства Saatchi and Sahtchi, имеющим репутацию креативного агентства. Он был создан для Ассоциации Планирования Семьи и являет отличный пример латерального мышления. Быть оригинальным помогает, если вы сможете иметь больше воображения при придумывании новых способов для того, чтобы выразить то, что часто представляет собой преимущества или выгоды надоевшего товара. Совершенный артдиректор обладает способностью делать приземленные вещи волшебными. Для этого он делая автомобильную покрышку такой же интересной…как секс или хорошая еда или забивание гола в игре за Кубок Мира.
8. Если что-либо не оригинально, значит это несовершенно
Что же волшебного в оригинальности? Кто говорит, что оригинальность- это все то, с чего все начинается и кончается в рекламе? Есть множество примеров крайне неоригинальной творческой работы, которая достигла великолепных конечных результатов с точки зрения увеличения продаж. Очень часто широкой публике нравятся неоригинальные кампании и люди чувствуют себя комфортно со знакомой, ничем не примечательной посредственностью. Если работа действительно оригинальна, то при ее предварительном тестировании в исследованиях, она нередко получает низкие оценки. Что же все-таки означает оригинальность?
Это все вопросы, которые должны тренировать ум нашего совершенного артдиректора. Два ответа из многих возможных, следующие: во-первых, получаешь удовлетворение, когда придумываешь какую-либо идею первым, а удовлетворение имеет непосредственное влияние на мотивацию; лучше мотивированные артдиректора с большой степенью вероятности создадут наилучшую работу. Фактически это круг.
Во-вторых, и это имеет более близкое отношение к делу, оригинальность означает большую степень риска неудачи. Однако это также дает больше шансов на феноменальный, а не просто на обычный успех, который может произвести неоригинальная, а адекватная работа. Здесь же речь идет о настоящем взлете, т.е. таком успехе, который стоит риска. Однако для этого требуется также и смелый клиент, который мог бы принять такую оригинальную творческую работу, иногда игнорируя даже результаты исследования, и споря с коллегами, предпочитающими проверенный и более безопасный путь. Это требует также и смелого агентства, которое могло бы представить эту инновационную работу на рассмотрение кли-енту в качестве самой лучшей. (Другая проблема в том, что некоторые клиенты не могут сразу сообразить, насколько хороша представленная им работа, если ее просто кладут пе-ред ними, но это тоже другая проблема)
Итак, что мы понимаем под словом "оригинальный"? Я полагаю, что это нечто, вызывающее реакцию типа: "Я еще никогда раньше не видел такого в рекламе”. Это может быть связано как с содержанием, так и со способом передачи сообщения. Плакат с изображением беременного мужчины был оригинален по содержанию и являл блестящий пример латерального мышления. Идея использовать плакаты наружной рекламы, чтобы "поговорить" друг с другом могла бы быть оригинальным способом использования для этого самого традиционного из всех средств рекламы. (Например, один плакат на одной стороне улицы мог бы нести сообщение, отвечающее на то, которое могло быть расположено прямо напротив него - через дорогу или, например, серии плакатов, располагающиеся один за другим, могли бы вовлекать в продолжающийся диалог.)
9. Блестящий продавец
Наш совершенный артдиректор может иметь все вышеперечисленные качества в превосходной степени, но, тем не менее, быть безнадежно неспособным “продавать” свои работы коллегам в агентстве и клиентам. Довольно забавно, что чем лучше работа, тем иногда труднее бывает ее продать. Искусство продажи великой творческой работы – это своего рода трюк (и рассказ об этом требует также отдельной статьи), однако, как и в случае создания наилучших рекламных сообщений, тут помогает "мышление с точки зрения потребителя". Иными словами, поставьте себя на место того человека, которому Вы продаете и сформулируйте, что и как он хочет об этом услышать, а не то, что и как вы хотите ему об этом сказать.
10. Индивидуальность этого божества
Совершенный артдиректор должен быть: приятным человеком, энтузиастом, прагматиком, надежным партнером, стремиться к совершенству (перфекционистом), оригинально мыслить, быть хорошо осведомленным и любопытным, уметь задавать вопросы, не вызывая на-пряжения собеседников, быть легким в общении при совместной работе. Кроме того, ему следует быть трезвым, по крайней мере, большую часть времени, и вести себя в соответствии с принятыми нормами приличия: быть точным, способным очаровывать, иметь коммерческую жилку. А также: быть плодотворным, разносторонним, понятно выражающим свои мысли, хорошим слушателем, умеющим делать успешные презентации, обаятельным и здраво рассуждающим и иметь страсть к работе. Не взрываться от ярости и не вести себя как примадонна.
Неудивительно, что совершенным артдиректором, который отвечает всем вышеперечисленным требованиям, скорее всего будет лицо женского пола!
© Copywright Peter Bear 24/5/99
Примечания
1. Бриф -это инструкция или техническое задание. Различают брифы на концептуальные и креативные (творческие) работы, а также брифы на разработку медиапланов. Креативный бриф – вероятно самый важный документ. Его использование весьма значимо. Это средство контроля творчества, находящееся больше в руках создателя брифа, чем в руках создателя креативной работы. С его помощью управляет креативной работой. Это некий контракт между лицом, принимающим решения от имени рекла-модателя и креативной командой. Хороший бриф вдохновляет, а плохой – может препятствовать успешной работе.. Креативный бриф должен наполнять членов креативной команды волнением и будить желание работать на его основе. Если его лишь просматривают и кладут под груду бумаг, от него нет никакой пользы. Следовательно, креативный бриф следует писать таким языком, который включает воображение. Основа брифа - характеристики рекламируемой марки товара, отношения потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.
2. Иллюстрации взяты из книги "The Power of the Poster".V&A Publications. Reprinted 1998
3. Питер Бэеэр (Peter Bear) начинал карьеру в середине шестидесятых годов в качестве копирайтера, но большую часть своего времени посвятил маркетингу и управлению коммуникациями. Он работал в двух ведущих британских и мультинациональных рекламных агентствах, управляя маркетингом, коммуникациями и рекламой крупных клиентов в широком спектре их секторов бизнеса (пивоварение, финансы, продукты питания, безалкогольные напитки, промышленность, розничная торговля, СМИ и т.п.).
В течение последних десяти лет он управлял стратегией брэнда и коммуникациями глобального бизнеса Нестле (Nestle) в 100 странах. Теперь он международный консультант, специализирующийся на стратегическом планировании и обучении молодых профессионалов по всему миру. Он провел три семинара в Школе рекламы компании РИ-ВИТА в г. Москве по темам: "Телевизионная реклама" (1996), "Как управлять рекламным агентством" (1998) и "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе" (1999).
[ наверх ]
|
Меню
ПИТЕР БЭЭР
