ПЛАН МАРКЕТИНГА. ЧАСТЬ 3

План маркетинга: основные части (часть 3)

 (Продолжение. Начало см. Практический маркетинг 2000, №2 и 3)

Часть III. Стратегическое направление

Полученная в рамках ситуационного анализа информация используется для планирования действий по поддержке существующего или разработке нового товара предприятия. При этом кратко описываются:

1. Основное направление
2. Целевая аудитория товара
3. Выгоды и позиционирование
4. Критерии выполнения

1. Основное направление. Под «основным направлением» понимается деятельность, способствующая «переводу» возможностей в конкретные действия: Например, если на стадии ситуационного анализа выявлена возможность продавать новый сорт мороженого через спортивные залы и сферу развлечений, основным направлением деятельности, может быть:

a) изучить существующие сорта мороженного для поддержания программы сбыта этого мороженного на стадионах и в других местах отдыха и развлечений;
b) разработать программу, отслеживающую рыночную эффективность нового мороженного, способствующую разработке идеальной продукции, ориентированной на сбыт в этих местах;
c) разработать программу, облегчающую сбыт этого мороженного на стадионах и в других местах отдыха и развлечений.

2. Целевая аудитория: описание целевых потребителей товара, не следует ограничивать статистикой. Помимо демографии, в него включают поведенческие характеристики, информацию о стиле жизни потребителей, те важные особенности, которые потенциально могут служить предпосылкой использования товара. Наиболее функциональный подход описание целевой аудитории, как одного «типичного» потребителя. Такой образ обычно формируется на основе детального исследования. Например: «Алена - молодая женщина 29 лет, имеющая пятилетнего ребенка, целый день работает в качестве секретаря. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Алена ответственна, добросовестна и, очевидно, ведет очень занятую жизнь: работает, заботится о муже-архитекторе, семье. Она также два раза в неделю ходит на занятия в вечерний институт, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Она живет, зарабатывая на свое существование и жизнь ее наполнена определенными требованиями и стрессами. Свой перерыв Алена иногда проводит в офисе. Алена хочет быть всегда здоровой, проворной и энергичной».

3. Выгоды и позиционирование. Решение о позиции товара, как считал Д. Огилви, – самое важное решение его маркетинга, поэтому о нем и том, как его выявить стоит поговорить поподробнее.

Многие производители, конструируя линию поведения на рынке, задумывались над тем, что может служить для нее фундаментом: знание отрасли производства, исторические тенденции, успехи конкурентов, покупательское поведение. Они понимали, что положение товара на рынке в целом определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и решающее воздействие на выбор, т.е., в конечном счете, успех товара на рынке.

Многое объяснила концепция “позиционирования”, которую ввели в начале 1970-х гг. Элл Райс и Джек Траут – авторы профессионального бестселлера «Позиционирование». Они пришли к выводу, что товары имитаторы («me-too») в 1960-х гг. покончили с эрой имиджа и провозгласили эру позиционирования. Концепция позиционирования объясняла психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции. Решая вопрос купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора, создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе. Процесс решения о покупке, в соответствии с концепцией позиционирования, есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции - проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и личными особенностями людей. Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с товаром в реальности. Все это послужило основой для следующей важной констатации Райза и Траута в другой книге «22 непреложных закона маркетинга»: «стоит ставить не на товар в реальности, а на товар в восприятии потребителей». «Рыночная истина», таким образом, заключается в том, что «маркетинг – это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара». Иными словами в маркетинге нельзя пренебрегать относительностью памяти людей, а в памяти намного легче удержать лидера рынка - значит – «лучше быть первым в памяти, чем на рынке». Следствия этого вывода: «если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, – создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым». Пример такого подхода – появление новой категории жиров - «легкое масло» наряду со сливочным маслом и маргарином. В основе проектирования позиции марки товара лежит сфокусированная фраза о конкретных свойств и выгодах, повышающая шансы «заложить» марку товара в память потребителей, манипулируя их восприятием.

Позиционирование создает предпосылки для выделения товара на рынке на основе конкретных свойств и выгод. Под свойствами товара понимают физические характеристики – значимые для потребителей. Чтобы быть значимым, каждое свойство должно приносить выгоду. Выгоды – это личные ценности и значения, которые потребители присоединяют к свойствам продукции или услуги. Концепция свойств и выгод очень важна для создания и развития товара. Выгоды и свойства ассоциируются с маркой товара.

Существует три категории выгод: функциональные, символические и эмпирические (основанные на опыте)

• Функциональные выгоды обычно соответствуют свойствам, связанным с товаром, например, функциональными выгодами от шампуня могут быть: удаляет жир и грязь, устраняет перхоть, делает волосы и кожу головы здоровыми, придает блеск волосам 
• Символические выгоды обычно касаются характеристик, несвязанных с товаром. Они лежат в основе потребностей, связанных с социальным одобрением или самовыражением покупателя и самоуважением, демонстрируемым обществу. Так, потребители могут ценить престиж, эксклюзивность, модность марки товара в зависимости от того, как она связана с тем, что они думают о самих себе. Примеры сильных символических выгод – покупка товаров в дорогих магазинах, одежда от Зайцева, Юдашкина, Calvin Klein, Rolex, Cucci, Jaguar, Tiffany. 
• Эмпирические выгоды – те, что люди ощущают при использовании продукции или услуги. Они вызывают соответствующую связь с товарными или нетоварными свойствами и удовлетворяют потребности, основанные на опыте, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, звук, запах, другие ощущения), разнообразие, потребность в новой стимулирующей информации и ощущениях. Например: эмпирические выгоды от шампуня включают аромат, его нежную пену, ощущение красоты и чистоты. Марки с эмпирическим выгодами: жидкость для мытья посуды «Феэри», обувь «Salamander”, спортивная одежда “Nike”.

В современном маркетинге позиционирование - одно из наиболее значимых и широко используемых понятий. Под позиционированием имеются в виду действия по проектированию марки товара и его имиджа, таким образом, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей (Целевые потребители включает всех потребителей с достаточной мотивацией, платежеспособностью и возможностью купить данный товар. Рыночная сегментация делит рынок на различные группы однородных потребителей, со сходными потребностями и поведением, и, таким образом, требующих сходных комплексов маркетинга). Сущность позиционирования в том, что для марки товара формулируют уникальное торговое предложение, которое создаёт потребителям побудительную причину для его покупок. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны с его свойствами. Для выбора позиции товару необходимо решить:

a) кем является его целевой потребитель;
b) что представляют собой его основные конкуренты;
c) насколько наша марка товара сходна с конкурирующими марками;
d) насколько наша марка отличается от марок конкурентов.

Концепция товара и коммуникаций, основанные на факторах постоянства, релевантности (соответствии потребностям и желаниям потребителей), отличий и привлекательности в память потребителей загружают якорную информацию. Таким образом, потребителю помогают навести в голове и поддерживать порядок, рассказывая и показывая, что и как делает для него конкретный товар из всего множества других товаров, также борющихся за место в его памяти. Имидж марки товара – это образ товара, отражающий отношение к нему, на который оказывают влияние управляемые и неуправляемые факторы. Такие отношения потребителя к марке могут формироваться на основе мнений о:

a) связанных с товаром свойствах и функциональных выгодах;
b) несвязанных с товаром свойствах, символике и эмпирических выгодах Под «позицией товара» на рынке нередко понимается и его общий имидж на рынке, его репутацию относительно других товаров. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную комбинацию не относящихся, на первый взгляд, к товару взглядов и мнений.

Как правило, наиболее успешен товар, для которого новые позиции постоянно ищут и создают. Таким образом, позиционирование - подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях. Тестом важности критериев позиционирования служит состояние потребностей и предпочтений, выявляемое в результате довольно сложных маркетинговых исследований (Маркетинговые исследования - это сбор информации, необходимой для всех видах маркетинговых решений. Существует широкое разнообразие классификаций маркетинговых исследований и понимание того, что собой представляет конкретное маркетинговое исследование важно для тех, кто занимается планированием и реализацией маркетинга) по позиционированию марки товара и выявлению рыночных возможностей предприятия.

Для принятия решений о позиционировании товара, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) каковы потребности и желания потребителей, связанные с определенными выгодами от товара данной категории и способами их получения?
2) какова сфера мнений и установок, через которую предстоит «прорваться» нашей марке товара для преодоления барьера низкого интереса?
3) что именно управляет выбором потребителей?
4) что может выгодно отличать нашу марку товара и сообщения о ней?
5) какая идея при этом может быть постоянной, релевантной и привлекательной?
6) на каком основном свойстве/выгоде следует фокусировать сообщения о нашей марке товара? Для выявления позиционирования товара используют замеры восприятия свойств и выгод товара потребителями. Схематическое представление результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования.

Для сравнения нашей марки товара с конкурентными по ключевым свойствам используется атрибутивный анализ или анализ свойств товара. Ниже приводится простейший пример последовательности операций при исследованиях по позиционированию товара.

1. Перечислите ключевые свойства, которые вы считаете самыми важными для среднего потребителя вашего товара, когда он (она) принимает решение о покупке товара этой категории. Ниже представлен формат ключевых свойств товара с девятью свойствами. Свойств может быть как меньше, так и больше - сколько вы выявите. В правой колонке укажите, насколько они важны по 10-балльной шкале, где 1 – «совсем не важно», а 10 – «чрезвычайно важно». Замеры следует проводить на потенциальных или актуальных потребителях вашего товара. Их можно также провести на своих сотрудниках. Последнее помогает увидеть сравнимо ли собственное восприятие товара с восприятием его вашими потребителями.  

2. Удовлетворенность свойствами товара: впишите свойства, получившие по важности высокие оценки (Формат 1) в левую колонку Формата 2, а марки товаров-конкурентов в ряд ниже сетки как показано на Формате 2. Затем проведите такую же оценку привлекательности этих свойств товара или выгод, предоставляемых товаром по 10-балльной шкале, где 1 – «совсем не удовлетворяет», а 10 – «удовлетворяет в высшей степени».

Сила марки товара - финальный анализ, с помощью которого выявляют его сильные и слабые стороны относительно конкурентов, как по каждому из свойств, так и в целом. Для этого сложите оценку важности свойства из Формата 1 с оценкой привлекательности этого свойства у каждой марки товара в Формате 2, чтобы получить абсолютную силу марки. Например, если характеристика «хороший вкус» имеет оценку важности - «10», а хлеб «Обуховский» - имеет оценку привлекательности этого свойства - «9», то показатель силы марки товара по этой характеристике будет 19. Высокая оценка удовлетворенности конкретным свойством товара еще не означает, однако, что это свойство важно для того, кто его оценивает. Наконец, подсчитайте количество баллов (по вертикали), полученное каждым товаром и вы увидите, кто на рынке выигрывает. Данные Формата 3 указывают, что наилучшая позиция у хлеба Обуховский.

3. Карта позиционирования. Выберите два, с вашей точки зрения ключевых свойства, которые вы хотели бы использовать для оценки своей марки товара и укажите их на осях Х и Y. Укажите также, какие сегменты рынка вы оцениваете (географические, демографические, психографические и др.). В Ключе обозначьте свой товар буквой А, а конкурентные товары - другими буквами. На полученной карте расположите результаты оценивания свойств интересующих вас товаров существующими или потенциальными потребителями или сотрудниками вашего предприятия (что не одно и тоже и имеет различную ценность. Можно создать и интуитивную карту позиционирования товаров исключительно на основе собственного восприятия.

Данные четырех форматов анализируют, чтобы сделать следующие выводы:

1) каков уровень оценок свойств нашего товара в целом;
2) какое (ие) свойство нашего товара получило(и) наибольшую(ие) и наименьшую(ие) оценку(и)
3) оценки какого конкурентного товара близки к нашему и по каким свойствам
4) какие зоны карты позиционирования товара указывают на возможный спрос товара с новыми свойствами

Карты позиционирования – наиболее популярный способ их визуального представления этих возможностей. Так, если мы выявим идеальные предпочтения потребителей, а также место нашего товара и товаров конкурентов относительно этих предпочтений, мы сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

На этой карте обозначены два важных для потребителей ключевых свойства: 1) «пенится при жарке» и 2) «содержание холестерина». Карта позволяет увидеть, что маргарин «Мерете» воспринимается как лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

Карта позиционирования - хороший метод и для определения ниш и выявления брешей на рынке (зон отсутствия или невысокого уровня конкуренции), так как она показывает концентрацию интересов потребителей и активности конкурентов. На представленной выше карте также можно увидеть зону потенциальной маркетинговой активности. В частности, видно, что молодым домохозяйкам нравится свойство «не пенится при жарке» и при этом они не обращают внимания на содержание холестерина, что можно рассматривать как указание на брешь на этом сегменте рынка. Концепция нового товара для молодых хозяек мог бы быть следующий: «маргарин для молодых хозяек, который не пенится при жарке». Это лишь простой пример использования оценочного инструмента чрезвычайно больших возможностей.

Положение на карте позиционирования определяется тем, как потребители оценивают индивидуальное свойство или группу свойств. Мы можем, например, сказать, что имидж автомобиля Мерседес позиционирован как автомобиль «высокого класса», но лишь потому, что покупатели воспринимают его как автомобиль высокого класса, или, что вкус конкретной марки кофе «превосходный», но также лишь потому, что его воспринимают как превосходный потребители. Сходным образом, когда несколько свойств группируются в одно и формируют, так называемое, «кластерное» свойство типа «высококлассный товар» (создаваемое комплексным влиянием упаковки, цены, очарованием названия, личности главы кампании и рекламы), оно может стать само по себе ценностью. Если мы разобьем эти свойства на составляющие и зададимся вопросом, какие из них наиболее важны для создания желаемого восприятия, то можем получить очень разные мнения, так как каждый человек имеет собственные представления о том, что такое «высококлассный товар»:

Карты позиционирования используются, как для разработки стратегии маркетинга, так и при решении плановых задач. Самая важная из них – формирование предпосылок для отличия нашего товара от конкурентных предложений. Карты позиционирования служат также для сегментирования рынка на подкатегории, соответствующие различным потребностям покупателей. Их используют и для выявления и обозначения выгод от товара таким образом, чтобы о них можно было потом рассказать в рекламных сообщениях и других программах маркетинга на соответствующую целевую аудиторию. С помощью карт позиционирования выявляют зоны неудовлетворенных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью новых товаров или адаптации к ним существующих товаров.

Позиционирование отечественных солевых грелок Дельта-терм, нагревающихся без источника тепла – «Тепло, которое всегда с тобой» – хороший пример стратегического позиционирования товара, равно, как и пива Miller Lite “The Great Taste, Less Filling” (“Великолепный вкус - меньше вас раздувает»). Какое из заявленных обещаний при этом будет выполнено – второстепенно в сравнении с двумя причинами, указанными для предпочтения этого товара перед другими альтернативами. Свойства товара используются для создания позиции товару, однако, следует сознавать, что инструментами усиления этой позиции и связи его с потребителями являются креативные средства (т.е. упаковка, реклама в СМИ, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз).

В случае, когда значимых физических отличий у товара не существует, его позиционирование (т.е. имидж) может быть сформирован в виде иллюзии превосходства исключительно с помощью рекламы, упаковки, программ стимулирования сбыта и паблик рилейшнз. Это обстоятельство делает игру на рынке такой важной, а временами, и непредсказуемой. Очень важно, чтобы производитель представлял себе, что он хочет, чтобы потребители думали о товаре, который он пытается им продать. Позиционирование выражается в виде простого утверждения, суммирующего то, что мы хотим сказать потребителю о нашем товаре. Такое утверждение должно четко обозначать уникальное свойство товара или выгоду потребителей – т.е. причину, почему следует купить именно этот товар.

Желание или потребность в такой выгоде и способ, которым покупатель эту выгоду получит (полезность и привлекательность) оценивают с помощью маркетинговых исследований. Если значимого отличия не существует, товар позиционируют путем создания иллюзии превосходства с помощью рекламы, упаковки, содействия сбыту и паблик рилейшнз. Позиционирование товара усиливают помощью творческих идей, которые расставляют акценты позиционирования и связывают товар с потребителями. Возможный формат утверждения о позиционировании:

Для_______________(целевая аудитория)_______________(марка товара), это:__________(определение, т.е. "единственный", "первый", "ведущий" и так далее)_______________(среди категории товара), который_______________(преимущества).

Пример хорошей и плохой формулировки позиционирования для нового типа лыж «Рапид», ориентированных на лыжников, катающихся как в горах (горы, требуют гибкого крепления для сдерживания), так и на равнинах (требующих жесткого крепления для скорости):

Хорошая: «Для лыжников-спортсменов, которые любят кататься в горах, новые лыжи “Рапид” с изменяемой жесткостью креплений – первая и единственная модель, переключающаяся с гибкого крепления - для гор на жесткое - для скоростного бега по равнине лишь нажатием кнопки»

Плохая: «Новые лыжи “Рапид” – крепление на которых меняется с жесткого на гибкое»

Обратите внимание, как хорошая формулировка включает чувства лыжников и четко обозначает то, что производитель хотел бы, чтобы потребители думали о его товаре. Хорошее позиционирование товара должно отвечать на четыре основных вопроса:

1) Для кого предназначен товар? (Определение целевой группы)
2.По какой причине его следует покупать? (Выгода потребителя)
3) Для чего он используется?
4) Против какого конкурента на рынке?

Четко сформулированное утверждение о позиционировании чрезвычайно существенно, так как является составляющей плана маркетинга и оперативных (функциональных) планов предприятия. Такой подход позволяет аккумулировать и направить работу всех коммуникативных инструментов маркетинга предприятия на одну общую цель. Часто существует так называемый "лучший" товар, который повсеместно преподносится рынку как таковой. Наиболее важным фактором является цена, которая по мнению покупателей отражает уровень качества, поэтому простейшим способом позиционирования товара является расположение всех товаров-конкурентов в порядке убывания цены, как показано в табл. 1, где А, В, С, D - товары фирм-конкурентов, а Y - ваш товар.

 Если, допустим, вашим товаром в этой таблице является товар Y, вы увидите, что он занимает место посредине между вашими конкурентами. Следующий шаг - количественная оценка разницы между ценами. Эта разница колеблется в пределах от 2000 р. (между товаром C и вашим товаром) до 10000 руб. (между товаром D и вашим товаром). Если это продемонстрировать на простой шкале, с делением 1000р. то картина положения вашего товара станет более наглядной :

 Ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром D, а главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар C, вам следует провести детальный сравнительный анализ своего товара с товаром С. Если ваш товар имеет какое-либо преимущество по сравнению с товаром С, то его преимущество по цене в 2000 руб. возрастет. Другой метод, широко используемый для сравнения товаров-конкурентов, показан в Таблице 3. В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах - их ключевые преимущества. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответствующей графе делается пометка.

Представление товара таким образом, чтобы потребители отличали его от конкурентных с точки зрения удовлетворения неудовлетворенной потребности – есть задачи позиционирования. Это и есть основная идея, продающая товар потребителям. По мере того, как конкуренция ожесточается, повышается важность рассмотрения позиции вашей компании и ее товаров с точки зрения потребителей, в соответствии с выбором потребителей и в свете конкуренции со стороны соперников.

При формировании и формулировании задач для рекламного агентства следует описать цель вашего маркетинга, а именно, намерены ли вы фокусироваться на привлечении:

1) покупателей, которые еще ничего не знают о вашей компании, и тогда стратегия рекламы будет ориентирована на широкое оповещение общих сведений о вашей компании и преимуществах\выгодах, которые можно получить при покупке;
2) потенциальных покупателях, которые уже знают о вашей компании; тогда, очевидно. следует распространять информацию, углубляющую понимание преимуществ и выгод от взаимодействия с вашей компанией;
3) в случае, если ваша рекламная кампания будет направлена на решение обеих задач, следует подумать, что вы скажете:
а) широкой целевой аудитории в СМИ;
б) тем, кто выйдет на контакт с вами после акций в СМИ;

Иными словами ваше торговое предложение должно иметь лаконичный вариант для СМИ и развернутый вариант для акций паблик рилейшнз и предоставления информации в проспектах, листовках и офисе. В заключение несколько практических рекомендаций по позиционированию (Л. Роджерс. Маркетинг в малом бизнесе. Руководства Барклайз Банка. 1996):

• 1. Собирайте отличительные черты своей продукции, услуг, своей компании и ее достижения. Такими отличительными чертами могут быть определенные характеристики, свойства или их составные части. Выявленное записывайте.
• 2. Анализируйте собственную позицию. Какие черты, с вашей точки зрения, особенно важны? На каких чертах можно строить свою аргументацию? Если Вы будете твердо убеждены в верности своего аргумента, то добьетесь наилучшего результата.
• 3. Сравнивайте свое предложение с достижениями своих главных конкурентов. В чем исключительность, чем вы лучше, а чем - конкурент, а чем хуже? Если вы подробно ответили на эти вопросы, сравните эти ответы с ответами на пункт 2.
• 4. Используйте теперь самые важные отличительные черты при работе с клиентом. Расчет на полезность - вот цель, на которую направлено Ваше предложение. Вашу аргументацию должен направлять мотивы потребителей при решении о покупке. Важна только потребность покупателей, поэтому помните: приманка должна нравиться рыбе, а не рыбаку!
• 5. Проверьте разработанные аргументы. Есть ли аргументы, которые вам кажутся теоретическими, вы сомневаетесь в степени их воздействия на потребителей? Такие аргументы безжалостно вычеркните.
• 6. Теперь запишите основные направления для своей аргументации в пользу товаров (продукции/ услуг) своей компании фирмы. Наговорите записанное на магнитофон и время от времени прослушивайте эту кассету. Ваш успех зависит не от знания, как должно быть, а от умения делать это.

4. Критерии выполнения. Под критериями выполнения понимают действия по замеру выполнения запланированного - продажи, прибыли, известность и т.д. за конкретный период. В заключение оцените тон ваших задач маркетинга: это атака или оборона?

[ наверх ]