|
Маркетинговое исследование-наблюдение "Мгновенное утренее путешествие вокруг Света" – международный проект сети PurpleDoors. Июнь 2001.
"Основу направления наблюдений в мотивационных исследованиях Эрнста Дихтера, заложил в 1983 г. Билл Абрамс (Bill Abrams).Сегодня такие исследования могут обеспечить ощутимые выгоды от дифференциации на рынке по тонким преимуществам. С помощью таких наблюдений, в противоположность мотивационным исследованиям (фокус-группам и углубленным интервью), ищут ключи, изучая поведение потребителей в естественных условиях». Ким Ротцолл, декан Колледжа коммуникаций при Университете в Иллинойсе
«Я не смогу сосчитать, на каком количестве фокус-групп я присутствовал и сколько почтовых опросов я провел, чтобы выяснить все, что можно о связи между потребителями и товарами, которые они используют. В отличие от многих креативных директоров, которые верят исключительно собственной интуиции, я перед тем, как начать креативный процесс, прибегал к результатам качественных исследований, чтобы впитать как можно больше информации о том, как люди живут с этими товарами. Считаю, что моя интуиция работала лучше, когда основывалась на надежной информации. На фокус-группах мы видим, а затем и используем в креативном процессе то, как работает товар, и опыт его использования в памяти потребителей. Однако память, как известно, селективна, и воспроизводимое из памяти на фокус-группах может принимать измененные формы: по мере того как респонденты вспоминают о товаре они пытаются лучше выглядеть в глазах других членов группы, говорить то, что хочет услышать модератор или уступают настойчивому, господствующему в группе респонденту, требующему согласия с его точкой зрения. Члены группы в высокой степени мотивированы политической динамикой группы, своими партнерами и модераторами. Политика этой ситуации часто одерживает верх над чувствами, связанными с товаром и памятью о его использовании. Фокус-группы -прекрасное средство генерации идей и поиска языка потребителей для использования его в рекламе, но мне стало ясно, что на них не всегда можно полагаться при необходимости глубоко понять то, чем и как в реальности пользуется потребитель, и его отношение к этим товарам. В то время как материалы наблюдений не только приковывают взоры, но и открывают отношение семей к сокровенным деталям. Язык тела, выражения лиц, тон голоса, выбор слов дают интервьюерам возможность проникнуть в глубину живого портрета семьи. Наградой при исследованиях-наблюдениях служит открытие непредвиденных образцов использования известных товаров, новых представлений о выгодах от них, проблемах их использования, связанных с изменениями стиля жизни в широком стратегическим направлении. Сегодня многие компании обращаются к таким исследованиям-наблюдениям как к исходной информации, когда речь идет о создании новых товаров или репозиционировании существующих». Билл Абрамс (Abrams B.The Observational Research Handbook. Understanding how consumers live with your product. NTC Business Books 2000,300 p.)
Концепция проекта. В индивидуализированном обществе 21 века более важно ЗНАТЬ индивидуального потребителя, а не просто представлять как потребители используют продукты и услуги – важно знать как они живут в своем повседневном индивидуальном пространстве, что думают об товарах, каково место товаров в жизни потребителей, знать природу существующего опыта использования товара. Поэтому сеть независимых консалтинговых агентств PurpleDoors провела в глобальном масштабе исследование методом наблюдения, названное «Мгновенное путешествие вокруг Света в 8 часов утра».
Ниже представлен материал части исследования, выполненного нашей компанией в Москве, Хабаровске и Казахстане.
1. Цель и задачи исследования.
Обеспечить компании, занятые производством и обслуживанием в сфере питания и транспортные компании надежной первичной информацией отом, что едят на завтрак и как добиратаются до места работы; сформировать объективную картину стиля жизни представителей наиболее широких слоев населения разных стран утром рабочего дня как в плане разнообразия ситуаций потребления продуктов питания и напитков дома, на работе или по пути на работу, так и в плане использования различных видов транспорта.
2. Задачи исследования.
Получить информацию, проиллюстрированную фотографиями, о:
1) типичных ситуациях потребления и потребляемых по утрам продуктах, напитках в семьях различного состава и уровня доходов
2) новых тенденциях потребления (ситуациях и продуктах, напитках), включая привычки потребления продуктов питания и напитков «на ходу», в транспорте
3) различных видах используемого утром транспорта и ситуациях, связанных с использованием этого транспорта.
3. Методология исследования.
Метод сбора информации: наблюдение и фотографирование респондентов в ситуации завтрака дома, на работе, в транспорте.
Выборка: целевая, квотная
Размер выборки - 35 домохозяйств, относящихся к разным категориям доходности.
Единица выборки - одинокий человек или семья (без детей, с детьми, включающая три поколения), со «средним» или «выше среднего» доходом.
4. Приглашенные участники проекта в России и Казахстане.
5. Приложения.
Ким Ротцолл, декан Колледжа коммуникаций при Университете в Иллинойсе: «Основу направления наблюдений в мотивационных исследованиях Эрнста Дихтера, заложил в 1983 г. Билл Абрамс (Bill Abrams).Сегодня такие исследования могут обеспечить ощутимые выгоды от дифференциации на рынке по тонким преимуществам. С помощью таких наблюдений, в противоположность мотивационным исследованиям (фокус-группам и углубленным интервью), ищут ключи, изучая поведение потребителей в естественных условиях».
Билл Абрамс (Abrams B.The Observational Research Handbook. Understanding how consumers live with your product. NTC Business Books 2000,300 p.): «Я не смогу сосчитать, на каком количестве фокус-групп я присутствовал и сколько почтовых опросов я провел, чтобы выяснить все, что можно о связи между потребителями и товарами, которые они используют. В отличие от многих креативных директоров, которые верят исключительно собственной интуиции, я перед тем, как начать креативный процесс, прибегал к результатам качественных исследований, чтобы впитать как можно больше информации о том, как люди живут с этими товарами. Считаю, что моя интуиция работала лучше, когда основывалась на надежной информации.
На фокус-группах мы видим, а затем и используем в креативном процессе то, как работает товар, и опыт его использования в памяти потребителей. Однако память, как известно, селективна, и воспроизводимое из памяти на фокус-группах может принимать измененные формы: по мере того как респонденты вспоминают о товаре они пытаются лучше выглядеть в глазах других членов группы, говорить то, что хочет услышать модератор или уступают настойчивому, господствующему в группе респонденту, требующему согласия с его точкой зрения. Члены группы в высокой степени мотивированы политической динамикой группы, своими партнерами и модераторами. Политика этой ситуации часто одерживает верх над чувствами, связанными с товаром и памятью о его использовании.
Фокус-группы -прекрасное средство генерации идей и поиска языка потребителей для использования его в рекламе, но мне стало ясно, что на них не всегда можно полагаться при необходимости глубоко понять то, чем и как в реальности пользуется потребитель, и его отношение к этим товарам. В то время как материалы наблюдений не только приковывают взоры, но и открывают отношение семей к сокровенным деталям. Язык тела, выражения лиц, тон голоса, выбор слов дают интервьюерам возможность проникнуть в глубину живого портрета семьи. Наградой при исследованиях-наблюдениях служит открытие непредвиденных образцов использования известных товаров, новых представлений о выгодах от них, проблемах их использования, связанных с изменениями стиля жизни в широком стратегическим направлении. Сегодня многие компании обращаются к таким исследованиям-наблюдениям как к исходной информации, когда речь идет о создании новых товаров или репозиционировании существующих».
[ наверх ]
|
Меню
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ-НАБЛЮДЕНИЕ
