ИССЛЕДОВАНИЯ ПО УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ 

Логика и методология исследований

Выбор методологии исследования определяется задачами, стоящими в маркетинге и бюджетными ограничениями. Быстрый результат, даже при ограниченном бюджете, можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Это позволит выявить наиболее болезненные точки и явные зоны неудовлетворенности. Чтобы не допустить потери потребителей, важно вскрывать проблемы на стадиях их зарождения. Для этого проводят опрос существующих потребителей (в том числе и лояльных), что позволяет обнаружить зреющие зоны неудовлетворенности. На высоко конкурентных рынках курс на построение долгосрочных отношений с потребителями и формирование их лояльности требует выявления репутации компании на рынке проведения более сложного исследования. Это требует выборки на рынке для сравнительной оценки собственной организации с конкурентами. -Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности своих потребителей, следует точно определить, что именно вы намерены замеряеть. Вы не можете просто спрашивать: “Вы удовлетворены продукцией/обслуживанием Х компании?”. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя “уровень удовлетворенности потребителя”. Поэтому на этапе поискового качественного исследования следует определить, каковы эти факторы, и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Для формирования выборки количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решения о покупке  и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно  помогает понять ограничения на длину вопросника в последующем количественном исследовании.

 

А. Поисковое – качественное - исследование с основными задачами

• выявление факторов удовлетворенности, по которым будет замеряться степень удовлетворенности потребителей в основном (количественном) исследовании;
• группы принятия решения (для рынков B2B) для формирования точной выборки основного исследования.

В качестве методов сбора информации могут использоваться углубленные интервью или фокус-группы

Б. Количественное исследование

Замеры удовлетворенности потребителей в количественном исследовании включают три блока вопросов: об оценках потребителей:

1) о приоритетах клиентов, т.е. какие аспекты обслуживания являются для них наиболее важными;
2) об оценке деятельности организации по каждому аспекту  обслуживания клиентов;
3) об оценке  деятельности конкурентов по каждому аспекту обслуживания клиентов.

Используемые оценочные шкалы:

• шкала Лайкерта;
• семантический дифференциал;
• порядковая шкала;
• описательная словесная шкала - SIMALTO  (Simultaneous Multi Attrbute Level Trade Off);
• числовая оценочная шкала.

Кроме того, в количественное исследование рекомендуется включать вопросы об осведомленности о марках, их использовании и имидже организации.

Пример ключевых вопросов

1. Оцените степень важности для Вас следующих аспектов обслуживания при покупке металла, используя пятибалльную шкалу, где 5 – очень важно, 1 – совершенно не важно.

2. Оцените, насколько Вы удовлетворены компанией Х (компания Заказчика) по следующим параметрам, используя пятибалльную шкалу, где 5 – вполне удовлетворен, 1 – совершенно не удовлетворен.

3. Оцените, насколько Вы удовлетворены компанией 1 (конкурент 1) по следующим параметрам, используя пятибалльную шкалу, где 5 – вполне удовлетворен, 1 – совершенно не удовлетворен.